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运动鞋服品牌清库存没有只有更低

2018-11-05 09:06:14

运动鞋服品牌清库存:没有只有更低

六大运动品牌服装去库存仍在继续,数据显示,2012年,六大运动品牌公司的库存合计高达33.27亿元。高库存导致企业盈利大幅下滑,六大运动品牌去年利润五家在降,李宁(专卖店)更报亏近20亿。 观察家认为运动品牌高库存今年上半年仍难见转机,如何摆脱这种尴尬?各大运动品牌买一送一不新鲜,不到一折的优惠也已常见,甚至部分新品上市即开始打折。 继361度(专卖店)低价卖进超市、耐克大开工厂店后,4月8日凌晨,李宁在凡客发起48小时限时特卖活动,鞋服等19元起卖,运动品牌的高库存问题再次引发业界关注。 去除库存 “地摊价”甩卖 优惠不到一折 “休闲衫/裤19元起,运动鞋29元起……”在凡客官李宁特卖页面,市场价199元的文化衫现价19元、市场价369元的运动上衣99元,优惠低至不到一折,以至众多友在微博上调侃为“地摊价”。 “公司短期目标仍是恢复渠道的健康及改善渠道的库存组合、生产力及盈利能力,提升现金流。”李宁公关公司相关负责人告诉商报,去年,李宁通过清货渠道、特卖等方式已消化了大量库存,2013年会加大清库存力度。 其实比李宁更早,日前,耐克称将继续开40~50家工厂店,并从一二线城市向三四线城市扩张。361度也推出“买一善一”,即顾客买一双鞋他们就给山区孩子“送一双鞋”。 在新世界百货、重庆百货等卖场,发现多家运动品牌专柜都贴上了折扣标志,很多新品也推出了8折、满200元省80元等优惠。在各大运动品牌官方商城,新品的折扣力度更大。如安踏一双原价369元的男士透气跑鞋只卖239元,特步在商城的旗舰店也打出新品特惠字眼。 “现在不清货,到夏天就只有以更低的折扣卖。”重庆劲浪体育相关负责人介绍,今年天气回暖早,春装销售期缩短,在库存压力下,许多新品上市就打折,因为拖得越久卖价就越低。“新品都是8.5折销售,去年的款买一送一。”做了20年运动品牌的经销商邓科告诉商报,今年促销已不再限于节假日,低折扣去库存已经成常态。 业绩沦陷 多个品牌净利大降 李宁报亏近20亿 运动品牌纷纷通过低折扣去库存,业绩也跟着“伤筋动骨”。从近日各大运动品牌相继发布的2012年年报来看,称得上“全军覆没”。其中,李宁公司报亏近20亿元;安踏净利润同比下降21.5%;特步净利润下降16.18%;匹克体育净利下降60.1%;361度净利下降37%。虽然中国动向净利提升了73.5%至1.77亿元,但其销售额则同比下滑35.4%。 李宁公司2012年财报显示,渠道复兴计划的相关费用、库存拨备、应收账款拨备以及其他架构重整成本等费用,均对集团报告期内的盈利水平产生重大影响。李宁公关公司相关负责人对商报表示:“运动用品市场的过度扩张导致销售渠道的库存积压,已影响到盈利,甚至未来将继续影响行业增长,解决多年来积累的问题需要一定的时间。” 安踏集团财报显示,由于一些体育用品品牌提供更大幅度的折扣来清理库存,加剧了国内市场的竞争。安踏采取谨慎态度控制分销商的订货数量,订单减少导致批发收入负增长。 “库存积压、低折扣销售,首先影响的就是盈利。”独立服装观察员马岗在接受商报采访时表示,运动品牌库存量大,今年上半年仍难见转机。据统计,2012年,国内六大品牌公司的库存合计33.27亿元,而去年上半年的库存总和为37.21亿元。 潜藏危机 盲目去库存 低价甩卖或危及品牌 “前段时间碰到一位朋友,以198元买了件运动服,第二天就发现打折销售只要98元,他表示再也不购买该品牌了。”中国南派服饰品牌联盟总策划师、中国服装营销顾问何俊锋表示,库存是多方面因素造成的,包括市场大环境、购买力、供应量等,不是靠打折就能解决的。现在很多企业简单地希望仅靠低价甩卖来解决库存,这只会适得其反,不但效果不明显,反而会损害品牌形象。 “影响可大了。”匹克体育公关总监刘翔介绍,品牌的积淀靠一步一步的来,但却可以在瞬间下滑,不断通过低价策略,就会给消费者一种产品低廉的感觉,导致品牌价值缩水。 在某运动品牌经销商邓科看来,上低价促销对他们影响更大。“上比线下卖得便宜,线下经销商的存货就愈发卖不出去。”邓科表示,他去年仅一个品牌的库存量就达400万元,是该品牌在其店内销售额的4~5倍,今年只好无奈下调30%的订货量。 行业突围 渠道优化 从批发向零售模式转变 马岗介绍,运动品牌从2008年后开始迅速扩张,跑马圈地的粗放经营模式导致了今天的苦果,运动品牌企业也开始意识到跑马圈地带来的危机,纷纷开始由批发模式向零售模式转型。 “过去的十几年,公司通过批发式运营迅速扩张销售络,抢占了轮发展的先机。然而近几年,在整个行业的增长速度下滑并出现饱和迹象的情况下,以往的发展模式无法有效满足行业未来发展的要求。”李宁公关公司相关负责人介绍,从去年开始,李宁关闭了一些低效门店。今年将继续实施这一措施,通过向零售为导向的业务模式转型,逐步提升单店增长水平。 “原来只管批发出去,消费者喜不喜欢并不知道,现在是要根据消费需求来生产了。”匹克体育公关总监刘翔称,只有从根本上转变运营模式才是运动品牌的出路,从2011年下半年开始,匹克就已开始对渠道进行优化,调整掉一些店面形象、地段以及业绩不符合公司要求的门店,从追求订单增长到单店营收的改革。“要去库存,主要的就是要舍得牺牲眼前利益,减少供应量。”刘翔介绍,从2011年下半年开始,匹克就率先减少订单,目前库存已从2012年中期的5.3亿元下降到年末的3.9亿元。同时,要改变订单模式,匹克正在逐渐改变以往的期货制,加大对“补单”方式的倚重,这可防止经销商因误判形势加重库存。 而安踏年报也显示,现有的“品牌+批发”模式难以满足市场需求,未来将向以零售为主导的经营模式转型,从追求订单增长转向看重单店营收。 在运营模式转变的同时,各大运动品牌将触角伸向了童装领域。安踏启动了“ANTAKIDS”童装品牌;361度去年增加童装门店433间,收益急升97.7%,占集团营业额的7.5%,其财报显示,今年将再开150间左右。特步公司有关负责人也表示,考虑到童装市场的广阔前景,计划今年在二、三线城市新增100至200家童装店。 建议 寻找新卖点 品牌推广去库存 “如果与爱心、健康等搭上边,反而会变成一种品牌推广。”何俊峰表示,现在正在给一库存达到80万件的运动品牌商做方案,只标价位不提打折,也不与原价对比。同时,根据不同的产品特性进行重新定位,分出送关爱、送健康等主题,找到新的卖点。这不但可以减少对品牌的损害,反而是一种品牌推广。而对库存量相对较少的款式,可以通过渠道下沉的方式,在四、五线城市以特价方式促销,这类产品符合这些地方顾客的消费水平,他们对品牌的认知不会那么明显,影响也小。 英国ARCADIA集团旗下快速时尚品牌M jeans style大中华区市场总监何斌则表示,运动品牌库存高企的原因主要是订货制引起的,春夏时就开始设计生产冬装,是生产出来后再去卖,而快时尚库存少的一大原因就是当季生产,款多量少,根据市场需求而生产。 “我们全国各地店面的服装款式都不一样,但各种款式都可在全国保持流动,在这儿卖不出去的款,可以换个地方卖。”何斌介绍,少量的库存则通过促销等方式很快消化。同时,直营的方式让终端店面以及产品价格都可以很好地控制。

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