互聯網公司正在瓦解傳統廣告業

2019-05-02 04:44:21 来源: 无锡信息港

互聯帶來的變革在過去兩年內已經讓美國廣告業16萬人無所事事,曾經代表創意本身的廣告公司們現在不得不接受兩選一的局面─成為技術恐龍,或者改變自己的DNA。廣告公司謀殺者─這是Facebook的新稱呼。

两个多月前,Johan Vakidis在上海开了一家叫CHICHA的小酒吧,他翻墙跑到Facebook上发帖约请老外朋友们来参加开张派对,在中国他们都懂的嘛。除当晚热闹的派对,让Johan开心的是,Facebook上逐渐增多的评论很快又吸引了新客人。

但是这个来自美国的数字广告公司AKQA的履行创意总监似乎并没有意想到Facebook将成为广告公司来势汹汹的竞争对手,当我们告诉他《Fast Company》的一篇文章在警告广告业的时候,他只是抱怨写得太长了。

和Johan酒吧开业时间差不了几天,那篇叫做《未来广告》的报导在麦迪逊大街投下了一颗重磅炸弹:在层出不穷的新媒体浪潮下,1980年代华尔街一手凑齐的四大广告集团WPP、宏盟(Omnicom)、IPG(Interpublic Group)和阳狮即将分崩离析,科技变革在过去两年内已经让美国广告业16万人无所事事,曾经代表创意本身的广告公司们现在不得不接受二选一的局面─成为技术恐龙,或者改变自己的DNA。广告公司谋杀者,这是《Fast Company》对Facebook的新称呼。

这听起来像是1封来自硅谷的恐吓信。先是传媒,再是唱片业,现在轮到了广告业。难怪曾担负路透社和环球唱片公司新媒体部门CEO的 Andy Nibley会喃喃自语,他现任广告公司Materteller 的CEO:难道我从事过的行业里就不能有一个不被摧毁的吗?

侵入者们─即使它们不会接受这样的定义─的脚步已经越来越快。2月16日,Facebook宣称微软全球广告业务主管卡洛琳艾弗森 (Carolyn Everson)将出任其全球销售部门副总裁。如果稍微关注一下这条的相关链接,你就会发现它不是一连串并购、挖角故事的开端。Facebook、谷歌、Twitter之间的广告话语权争夺战早已打响。眼下广告行业能够意识到的是,这居然不是一场内战;而他们应该意识到的是,上述任何一家公司从营收结构角度而言,都是广告公司。

你觉得那些拿着鼠标,用手指点来点去长大的人还会看电视吗?无线和互联才是未来。好耶络传媒CEO朱海龙对《财经周刊》说,在互联广告上,未来的营销是技术制胜,这不是4A公司发挥作用的地方。朱海龙曾任麦肯和FCB(Foote Cone Belding)中国区的客户总监,2000年他跳出来加入好耶的时候,没有人想过互联广告是块多大的蛋糕,但朱海龙没用多久就让4A公司们意识到这是一个侵入者。

好耶为广告主提供从前期内容策划到后期数据追踪一系列的服务。其中一个叫做iDigger的系统能够检测不同媒体渠道的cookie来源,并由此分析出消费者对品牌或产品的一系列行为数据,比如停留时间、跳转率、注册信息。这成为好耶帮助广告主优化广告投放结构的重要依据,也是它的立足之本。Digital Agency,这是好耶对自己的定义。

但即便有digital这样一个前缀,好耶扮演的角色更像是一家传统意义上的4A公司。无论是好耶还是麦肯,它们习惯的产业链都是从前端的创意一直延伸到后端的媒体投放。它的主要盈利方式也是投放环节─它既有直接客户,也有大量的4A公司,然后它把这些广告卖给互联媒体。现在的问题是,只是掌握了发布后数据分析的好耶就已经占据了中国互联广告市场78%的份额,而现在有公司声称它们在事先就已经为广告主定制好了数据分析,它们说:我知道你是谁,知道你喜欢什么,知道你在哪儿。并且,我们就是投放渠道本身。

广告业有一句形容广告主的古老名言:你知道广告投入的一半都被浪费了,可你不知道究竟是哪一半。谷歌和Facebook现在告诉广告主,我们知道。

Earn Media

与络公司的知道相比,4A公司表现得确实有点茫然了。

以往在它们的世界里,一个被各种广告追踪之下的人可能定时追看电视剧,吃晚餐时候随手开着《联播》;订阅一两份报纸杂志;上班路上会经过无数路牌广告,开车的话,没准还会打开电台听广播;地铁里会接过派发的DM杂志,写字楼里有分众的小屏幕。

所以广告变成了像福特发明的流水线一样分工明确的行业,并且近半个世纪以来,它都没发生过太大变化。广告主向广告公司解释它们宣传某个产品或者整体品牌形象的诉求,一些被叫做消费者洞察的东西被提炼出来,创意团队把它变成一个故事,技术团队把这个故事变成一张海报,一段音频或一段30秒电视广告,在媒介购买团队评估之后(通常是根据模糊的订阅量和收视率),广告本身被投放到各种渠道;为了保证质量,还得附加一定的投放次数和投放时间。许多广告主相信,电视依然是有效的媒介,因此时至今日,它还是贵的。

并不是广告主不承认数字化就是未来,相反,它们空前热爱这个想法。但在互联上,情况并不是多了一条传播渠道那末简单,因为数字化本身意味着成千上万个渠道。搜索无处不在,地理定位同样如此,Foursquare或者玩转四方正在成为餐饮零售的战略合作伙伴;还觉得Facebook只是被 墙在外面的美国站吗?所有想让你分享一下的app运用都设置了Facebook转发端口,是的,邮件、Twitter和微博也可以;等公交车的时间里掏出看一段优酷视频或者读一段络小说已经是再正常不过的事─当消费者的注意力被太多太多的媒介分割成碎片的时候,广告主也不得不重新考虑预算分配的问题。

有趣的地方在于,当搜索和社交络让营销变得更加直接透明的时候,广告主大多数时候不知道怎样做才是有效的。如同过去一样,它们依然在上年的末尾或者当年年初为一整年的广告营销划拨预算─这也是4A公司游说新客户的好时候。但现在,它们面对的是层出不穷的媒体,和几乎不可控的传播路径。客户必须非常小心,公众在社交媒体上可以创造一个品牌,也可以毁了一个品牌。麦肯国际集团中国专业管理副总裁莫康孙说。这话不假,但4A公司一样也很小心,它们不能像以往那样对自己为客户选择的媒体充满自信:在《老男孩》投放到优酷之前,麦肯敢说它一定会火吗?

联合利华大中华区媒介总监周博告诉《财经周刊》:互联的入口在不停变化。大家打开浏览器看的个东西已经从门户站变成搜索,再变成社交站比如开心和新浪微博,我们需要考虑在不同平台之下什么才是有效的营销组合。我每天80%的工作时间都在研究这件事。他与4A公司面对的是一样的问题:受众的时间成了碎片,传播的平台也成了碎片,并且两者之间的因果其实不总容易分清。

这是他们意识到的直接的变化,摸索、学习,是他们接受采访时提到多的词语。对广告主来说,这是前所未有的好机会。以往它们调查购买的杂志版面或者电视频道,传播效果在社交媒体前看起来衰弱苍白。现在它们在YouTube上传播病毒视频,利用Twitter发布活动预告,或者在 Facebook上邀请粉丝尝试新品:这些平台本身是免费的。花更少的钱,有更好的效果已经成为可能,一个成功的社交营销往往意味着事半功倍。

2011年春节前夕,联合利华在上为立顿做了一次互动营销。在《Nobody》背景音乐之下,一杯杯冒着热气的立 顿奶茶飘出福气、财气和喜气的字样,点击就可以为朋友送出祝福,发送者还能选择不同的脸部照片增加娱乐气氛。全部活动得到了数千万的转载,上亿的浏览量,联合利华还曾接到过腾讯发过来的服务器短暂中断报告。这些数据不需要任何机构评估就能让联合利华知道做了一个成功的广告。简单不费事和与中国春节文化的相关性是周博由此总结出来的经验。

一并被击碎的还有创意的复制。开心农场刚上线的时候,中粮集团在偷菜游戏里植入了自己的产品,当时每个人都觉得这真是绝妙主张。百威英博中国新媒体经理叶星薇说,但你看现在还有谁去做一模一样的事情?百威英博1月26日刚刚在人人上上线了一款派对游戏。这个酝酿了2年的创意看上去有点像Zynga的产品:玩家不断经营自己的酒吧来吸引朋友,也可以交换虚拟物品增加积分,可以把朋友变成DJ,也可以让他去扫厕所。两个半月之内,这款游戏的注册玩家达到120万。

互联广告冲击力的地方莫过于,所谓媒体策划不存在了。美国BMO资本的广告市场行业分析师Dan Salmon对《Fast Company》说,之前是人来做,现在,是一群软件!

每一个4A公司的创意总监都会告知你,的广告不是广告。没有比社交媒体更能解释这句话的了,基于口碑和信任的传播几乎不具有侵犯性。麦肯锡在一篇叫做《释放社交络的无尽潜力》的研究报告里说,与可以花钱购买的传统广告不同的是,通过社交络产生的口碑虽然也是一种营销情势,但必须真刀实枪地去争取,才能获得。并且这将取决于营销商能否一方面控制本质上讲根本没法预测的且带有偶然性的口碑,另一方面又不会失去口碑营销的初衷价值所在真实性。

这是隐藏在数字化里的另一个关键变化。4A公司引以为豪的莫过于对消费者的洞察和解读,而这次他们没法把传统渠道里积累的经验移植到千变万化的数字化平台里去,即便他们也上Facebook或者新浪微博,即便他们每天都在Google。没有人完全知道该怎么做。周博和叶星薇都承认这一点。不止是他们,在被问及如何面对这些新新媒体(the new new media)的时候,奥美、麦肯、实力(Zenithmedia)的中国区高层们的反应都大同小异:感叹传播模式的瞬息万变,然后是短暂的沉默。

适者生存,问题只是愿不愿意付出代价去获取新想法。莫康孙说,他用crossover来解释广告创意里的big idea在过去与现在的区分,过去可能是一句触发情感联系的广告词,比如雀巢的电视广告味道好极了,而现在一个好创意意味着在不同平台无穷无尽的延伸,你得把这个口号以各种方式应用到其他地方去。而奥美公关上海团体总裁兼奥美互动大中华区总裁韦棠梦(Chris Reitermann)的补充则是:不再有所谓放之四海而皆准的创意,不同的平台,不同的公司,就意味着不同的营销策略。

为客户解读媒体是4A公司的核心价值所在,而它们现在并不比客户看得更远。大公司如联合利华,可以直接感知到4A公司的压力,它们也是施压的那一方。联合利华已经与Facebook签订全球战略协议,建立旗下各个品牌的专有帐户,Facebook提供从数据到营销工具等各种支持。 Facebook的全球副总裁是CMO出身,真的很了解客户在想什么。周博说。在中国,联合利华的类似合作者是新浪微博和百度;而让百威英博看到社交魅力的那款游戏,则是人人为其设计开发。

我们必须变得非常快。实力中国区董事总经理郭志明说,数字化浓缩了时间。犹如《Fast Company》提及的那样,广告这个行业正在经历前所未有的换血,应聘简历上写着谷歌市场部要远远好过创意总监。2011年2月,奥美中国任命胡洁燕为奥美中国首席数码长,负责领导团体内跨业务单元、跨市场的数字业务,在加入奥美之前,她曾担任摩托罗拉亚太地区营销总监。

如果要了解你的竞争对手,先和他们成为朋友;如果反过来,事情就不怎么妙。不幸的是,现在4A公司的状态就是这样。

The Invaders

作为全媒体解决方案提供商,实力传播通常每个月都会为客户提供全国范围内各类主流媒体的市场报告,投递时间在下月中旬。这已经是4A公司里极其高效的服务,但还是无法与社交媒体抗衡。现在实力已经在新浪微博设立了帐号,为客户检测所有竞争对手的信息,从新聘请的代言人到品牌口号的变化包罗万象。

这样的调查得依托一个名为Touchpoints的数据检测系统,只有实力内部IP才可以登录。这个像坐标轴一样的系统设置了媒体影响力和品牌关联度两项指标,按照行业品类划分,两值相乘代表了品牌经验值。根据实力中国区董事总经理郭志明的说法,这个数字与品牌实际市场份额有85%吻合。讽刺的是,这个系统成形于谷歌一个名为Performics的市场搜索软件。2008年,实力从谷歌手里买下了它。

不仅是实力,奥美也把谷歌列为自己在全球业务范围内的亲密合作伙伴;对于AKQA来说,谷歌甚至是重要的客户。它们使用Google Analytics为客户评估广告的投资回报率。因为谷歌在这项业务上的专业,他们几乎没有第二种选择,尤其是在谷歌收购另外一家广告数据监测公司 DoubleClick以后。

我们可以依托Facebook和谷歌更好地了解我们的消费者,他们是科技公司,这是完全不同的两个行业。韦棠梦对《财经周刊》说,未来?我觉得wonderful!

它们确实是两个行业,虽然都是广告。2010年,谷歌营收总额为290亿美元。按照Facebook COO谢丽尔桑德伯格(Sheryl Sandberg)的说法,每一年6400亿美元的全球广告市场里有4800亿是投向不明确的消费需求。她比喻说,广告产业就好比是一个漏斗,其上端开口很大,目的是吸引尽量多的用户注意;而底部开口很小,能通过底部小口的用户,就是那些终究进行了产品购买的公众。谷歌的成功主要在于没有人比它在漏斗下部的工作做得更好,更能获得广告主的青睐。

但这里可能被忽略的也许是,谷歌不但为4A公司提供策划分析工具,它同时也在不断丰满自己的媒介购买产品,AdWords和AdSense两相结合让谷歌正在超越以往让广告公司掉以轻心的文本形式。去年11月,谷歌面对所有广告主推出了一项叫做Google Product Ads的新服务,它既可以显示产品的文字描述和价格,还可以显示图片。广告主可以分别按点击付费(CPC)或按引导数付费(CPA)。但谷歌声明只有拥有广告代表的大型广告主才能享有后一种模式的服务。显然,谷歌开始觉得仅仅掌握中小型公司已经不够了。

在这一点上,Facebook可能更为直接。2011年2月,Facebook在香港设立销售处,直接面向大中华区的广告主。在此之前,Facebook销售团队与许多全球的广告主和品牌建立了合作关系,其销售代表处的足迹已经覆盖美国、法国、意大利等10个国家,新近的拓展区域还有南美。在全美100大广告主中,有80家在其站上投放广告。

Facebook广告销售经理麦克墨菲在他每次去找大公司卖广告的时候,都会展示一下这家公司在Facebook上已经有多少用户深入度。对于一些家喻户晓的品牌而言,比如星巴克,粉丝常常自主传播品牌信息,Facebook的数据库把这些信息检索归类,提交给广告主的常常是以百万计的数据。

Facebook的强大之处在于它是一个对任何插件都开放的平台,广告主可以在上面用各种方式做营销,周博说:以前我们可能自己做微型站,风头一过就无人问津。

这是Facebook声称自己了解消费者的依据。这个强大的商业模式一方面由于用户自愿将海量信息放在上面,同时他们在上面进行大量活动;另一个缘由是Facebook把所有这些纳入了自己设计的交互式广告平台。

麦肯锡发现,在这个Logo无处不在的环境里,社交站上流通的大部分信息都属于消费信息。看FOX播放的美剧,早上去星巴克喝了一杯难喝的新品咖啡,路口那家新开的餐馆还真是不错2008年,Facebook开发一种第三方自助广告平台,任何人都可以用信用卡直接在Facebook购买广告位,相比模糊的关键词购买,这类平台可以让广告主任意定制目标消费者所在的地理位置、年龄、相关喜好甚至曾经购买的相关产品。Facebook大肆宣扬的一个故事是,密歇根州的一名婚礼摄像师通过把广告投放到Facebook上自称已订婚的当地人,使自己的业务获得了巨大的扩展。

即便这些广告有时候有些恼人,你也有取消它们的权力,而不是像以往那样,在电视剧广告轰炸时段选择去上厕所。用户在取消Facebook上任何显示广告的时候都可以随手选择一下取消的缘由;不够有趣,还是根本无关?如果你喜欢这则广告,你可以像赞一下所有好友消息一样点击那个小小的赞标注。Facebook正在培养这样的用户习惯,它随之获得的数据可以帮助它们提升广告的针对性。

2010年年底,Facebook推出新的广告系统,它能充分利用用户的互动性将广告融合到站内容中。比如,如果你允许Facebook在你的个人专页里设置这样一套系统,在你随手更新说买了一套无印良品家具的时候,那个深红色的MUJI Logo就会出现在你刚刚发布的消息下面。Facebook的广告哲学是:让 Facebook用户对产品留下印象,喜欢该品牌,并鼓励其购买─所有这一切,Facebook都有后台检测数据。

广告主可能从未设想过自己可以与目标消费者直接对话。在此之前,它们都会聘请诸如尼尔森这样的公司,以抽样调查的方式了解自己的市场地位。尽管可能有软件帮助派发问卷,但绝大多数调查都是以人力方式进行的大量的面对面交流。品牌大约每三个月做一次这样的调查,一年大概几百万投入吧。莫康孙说,这就像体检一样,持续进行总能取得一个整体印象。

这是数字化媒体对广告主的另一大吸引力:一切媒体投放效果都可以被实时监测。从投放本身而言,这意味着、及时和有效;从4A公司的角度而言,这些数据就像一面镜子,把这个行业里之前模糊不可衡量的人力成本照得一清二楚。

Out of Control

如果说广告主的社交营销可能也需要4A公司的策划的话,谷歌比Facebook提出了一个更尖锐的问题:未来广告主是否有可能完全甩开旧有的广告模式?

把这样的假想说给4A公司听,它们会认为你在夸大其词。莫康孙认为Facebook和谷歌背后庞大的数据库并不能取代4A公司经年累月对消费者行为模式的观察,以及管理品牌的经验。而他的老板、IPG主席兼CEO Michael Roth也认为,在我们这个行业,只要哪里有可能产生误解,我们的客户就需要指路人。

在解决争辩之前,不妨先看一下搜索的想象力。它比社交更早地改变了品牌市场推广的方式。在搜索广告出现之前,广告从来都是以内容为基础的,而搜索让人的意图成为广告基础。那些飘在站上的Flash和旗帜广告很大程度上依然是出版和电视行业传统广告的变体,但是谷歌根据你不断提交的搜索信息,能够判断出你的消费意图,并以此推送具有针对性的广告。

看起来,代表了明确消费意图的搜索广告和附载于内容之上的其他广告是两条平行线。但是回想一下今年CES上那些搭载Andriond系统的电视吧,这是谷歌搜索又一衍生平台。观众在电视上搜索他们想要看的电视节目,或他们在某些频道停留时间更长,这与PC客户端的搜索一样暴露了他们的消费意图。收看母婴教育节目的观众也许可能需要一辆婴儿车,订阅所有Discovery野外探险纪录片的观众也许会喜欢设计的露营帐篷。

谷歌新业务的颠覆意义在于,它用直抵消费者购买意图的通道取代了普通的电视广告时段。它提供给广告主的不再是模糊的收视率,而是谁才是潜伏高价值客户的基本判断。营销模式自此改变,本来不信任电视渠道投入产出比的广告商有可能重新考虑电视,不是作为广告营销费用,而是作为新渠道的拓展。但无论是哪一个名义,它都为谷歌的广告营收做出了贡献,并且完全跳过了4A公司。

别忘了这是电视,4A公司青睐、也是自信的渠道。

德勤近发布的报告称,2011年全世界花在电视上的广告费将增加100亿美元,电视节目仍然是的话题,而电视仍然是那个超级媒体。这应该是让4A公司高兴的数据,但这一样意味着谷歌在电视搜索领域的光明未来。更残酷的说法是,如果有朝一日大家换了收看的屏幕,看了所有的美日韩中剧,但就是没看电视的话,4A公司一定会比谷歌更加痛心疾首─谷歌从来不在乎硬件是什么。

Demorcracy

或许给足学习时间,4A公司可以在新营销方式上重新掌控对广告主的话语权。但每个人都不会否认Facebook和谷歌的确让广告这个行业变得前所未有的民主化了。每个人都可以成为广告的投放者,每个人也可以成为广告的传播者。

受众即媒体。Facebook和谷歌的颠覆意义不在于他们更了解媒体,而是它们更了解受众。

尽管可能不同意这个观点,Johan Vakidis还是在无意之中做对了一件事:通过Facebook了解他的朋友们喜欢什么样的酒吧环境,爱喝哪个牌子的酒,和是否愿意带来更多朋友。在此之前,他可能只是在某份都市报报尾登一个200字小广告。现在,他的每一个朋友都成为了他的广告媒体。

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